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奢侈品牌中国市场遇尴尬

集萃印花网 2015-03-24

【集萃网观察】本周，最受热议的话题之一就是法国奢侈品牌香奈儿自4月8日起调整价格，其在欧洲的销售价格最高涨幅达38%，而在中国价格却将下调20%左右。这样的举措让业界哗然：中国市场从来都是“没有最贵、只有更贵”，奢侈品在中国的售价一直高于欧洲30%~50%，奢侈品牌怎么了？香奈儿负责人表示，都是汇率惹的祸；业内专家却说，因为他们要让中国消费者重新回归中国消费市场。

　　2015年初始，全球奢侈品牌在中国市场依然遇到与2014年相同的问题：中国奢侈品市场持续遇冷，而中国消费者在全球的消费份额却有增无减。自2014年之后，他们已经清楚地意识到，中国消费者市场和中国市场已不再是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场；而中国市场却只是一个地域概念。

　　市场陷入滑铁卢

　　据美国贝恩咨询公司发布的数据显示，2011年中国大陆奢侈品市场以30%的增速为经济危机下疲软的奢侈品行业注入了一针强心剂，中国市场成为奢侈品行业增速引擎。2012年这一增幅降到了7%；2013年则为2%。而在2014年，中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，总销售额达250亿美元，较2013年衰退1%。

　　路易威登、爱马仕、古驰以及普拉达等传统奢侈品在过去一年都备受煎熬，最大的买家——中国大陆市场日渐低迷。这直接导致了古驰连续两年收入下跌；而普拉达同样取得上市以来的首年销售下滑；一直表现强劲保持双位数增幅的爱马仕，2014财年固定汇率收入增幅也降至11.1%；最广为人知的路易威登也好不到哪儿去，2014财年作为该品牌主要收入来源的时尚和皮具部门有机增长仅3%，持续经营业务利润增幅更是低至2%。

　　行业资深人士称，在零售环境愈发艰难、竞争愈发激烈的奢侈品市场价格已经触底，以往每年通过5%~20%的提价来保销售的美好时代随之结束。连续下滑的数据无疑宣告了中国奢侈品市场在经历了高度繁荣之后遭遇到了滑铁卢，或将进入冰河时代。

　　购买力依旧高增长

　　与中国奢侈品市场衰退形成巨大反差的是，中国消费者实际购买奢侈品的金额却反向增长9%。按业内预测2014年全球奢侈品市场总量2320亿美元计算的话，那么，中国人买走了全球46%的奢侈品，近乎一半。

　　需要指出的是，这一强烈反差形成的原因是高达76%的中国人奢侈品消费发生在境外，境外消费高达810亿美元。2014年，1.147亿的出境人数无疑加速了国内奢侈品市场的萎靡，而激活了美国、日本、西欧等消费市场。

　　时尚人士CamilleFei直言，在不考虑品牌的情况下，价格是消费者购买奢侈品最关注的因素。国内外奢侈品价差增大，身边越来越多的人已经习惯去国外购买，每次出国总会收到一沓朋友们的“愿望清单”。风靡全球的普拉达杀手包在国内专柜的售价每只都在1.5万元以上，而在意大利购买，退税后的到手价格是国内价格的2/3。

　　随着互联网消费渐成习惯，价格相对亲民的代购和网购激化了国内外奢侈品市场份额的争夺战。而京东、天猫、走秀网等电商的异军突起，让奢侈品价格从高高在上的神坛跌落，变得触手可及。这些因素都加剧并延长了奢侈品国内市场遭遇的冰点。

　　事实就是如此，中国消费者市场和中国市场已经不再是同一个概念。而如何在中国市场抓住中国核心消费者，成为每一个奢侈品牌当下需要研究的课题。毕竟，奢侈品行业要想在中国市场破冰还要依靠有力的中国消费者。

来源：中国纺织报

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